本篇文章給大家談?wù)劇肚u湖啤酒利潤(rùn)怎么樣》對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助。
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如何營(yíng)銷啤酒
你好。
雖然能專門針對(duì)你的案子做分析和策劃。
但因?yàn)闀r(shí)間及前期了解不足的情況下，可以提供兩個(gè)方案，僅供參考。希望能對(duì)你有幫助。
"小麥王"啤酒的廣告策劃書 （全案）
前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。
1， 市場(chǎng)分析
（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析
1. 宏觀環(huán)境分析
a 總體經(jīng)濟(jì)形成
隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全國(guó)省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.
b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.
c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.
d 相關(guān)政策,法律背景
國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。
e 市場(chǎng)文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。
2微觀環(huán)境因素
a 市場(chǎng)構(gòu)成。
在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”
2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。
在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。
b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。
在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。
c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。
劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).
機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。
威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。
二 產(chǎn)品分析：
1 產(chǎn)品特征分析
小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。
2 產(chǎn)品質(zhì)量分析
小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3 產(chǎn)品價(jià)格
小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。
4 生產(chǎn)工藝
小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什么新意。
6 以同類產(chǎn)品作比較
（1）以小麥王來說在價(jià)格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。
而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。
以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過度階段。
7 目標(biāo)市場(chǎng)定位
小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。
8 品牌形象
在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。
小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。
產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.
機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。
威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。
三 消費(fèi)者分析
1分析消費(fèi)者總體。
現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。
朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。
3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。
消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.
收入狀況為：1000—3000元/月.
性別：男性多余女性.
文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。
購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。
購(gòu)買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。
b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。
購(gòu)買數(shù)量：在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高，但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。
購(gòu)買時(shí)間：多為中餐和晚宴。
b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。
1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。
2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購(gòu)買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。
四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。
1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。
哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤(rùn)。
2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，
燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。
青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。
華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。
五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析
具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。
今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。
青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
一 廣告定位
（1）市場(chǎng)定位
以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。
（2）產(chǎn)品預(yù)期定位
中檔，適合已成功或向往成功的人士。
（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）
以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。
（4）廣告對(duì)象定位
年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。
二 廣告計(jì)劃
（1）廣告目標(biāo)
年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。
經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。
（2）廣告手段
我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。
（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）
結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案
大致計(jì)劃如下：
市場(chǎng)推廣方案表
時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 02年12月-03年1月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 03年1-3月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 03年3-4月 第四階段：市場(chǎng)降溫期 03年4-6月
電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告
（pop） 海報(bào) 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列
報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？ 喝啤酒知性格
公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì) 集小麥王廣告語 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計(jì)劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：
新晚報(bào)、晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、
第二階段：主要宣傳載體為：
新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱娛樂頻道
第三階段：主要宣傳載體為：
新晚報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道
廣告推廣分期說明
1）市場(chǎng)預(yù)熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對(duì)小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。
2）市場(chǎng)升溫期（03年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。
3）市場(chǎng)熾熱期（03年3-4月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。
4）行銷建議
為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)小麥王的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：
1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。
2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)小麥王有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。
4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對(duì)哈啤的支持。
5）在哈市報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解小麥王。
6）對(duì)哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。
三 廣告表現(xiàn)
a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味
訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。
電視廣告角本a
創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味
攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景） 畫 面 語 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明， 背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人，背對(duì)著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧
6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王
b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。
如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。
電視廣告角本b，場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬
另一個(gè)廣告是在節(jié)目后，場(chǎng)景是客人全到，其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。
福建惠泉啤酒個(gè)案探討
本土角力的福建市場(chǎng)
2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國(guó)十大啤酒企業(yè)。
福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。直到2001年，中國(guó)酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購(gòu)了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。
而當(dāng)中，惠泉啤酒多年來一直是福建酒市場(chǎng)的龍頭老大。一方面是福建的銷量冠軍，另一方面她主打中高檔市場(chǎng)，代表著高檔啤酒，其年生產(chǎn)力更曾達(dá)到55萬噸。相反，雪津一直只能染指大眾啤酒市場(chǎng)，名氣與實(shí)力皆不及惠泉。
進(jìn)入01年，惠泉的位置便備受沖擊，除了來自青島啤酒的威脅外，雪津迅速的“崛起”更是顛覆了福建啤酒市場(chǎng)的格局。2001年開始，雪津改良了生產(chǎn)工藝，先于惠泉出產(chǎn)純生啤酒，并用強(qiáng)大的宣傳及營(yíng)銷手段改變其在消費(fèi)者心中的地位。面對(duì)“新雪津”，惠泉啤酒的銷量節(jié)節(jié)敗退，并被逼讓出坐了多年的龍頭位置。
對(duì)手迅速的成功暴露了惠泉的一些問題。
實(shí)力就是魅力？
首先，惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)力形象，對(duì)消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。
相比之下，雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對(duì)情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。
我們來看惠泉的營(yíng)銷情況：
定位：中高端市場(chǎng)
產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒
優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳
劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散
對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。
溝通找出答案
為了找出問題的答案，日華品牌傳播人員于2002年在福建市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者作了直接的交談。調(diào)查地點(diǎn)集中在主要的啤酒終端上，包括了大排檔、夜市、超市、士多等，并與各層面的消費(fèi)者舉行了多個(gè)座談會(huì)。
在調(diào)查中，日華人員發(fā)現(xiàn)受訪者大都經(jīng)常聽說到惠泉啤酒，但普遍沒留下太深、太特別的感覺。
福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。
故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。
啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。
消費(fèi)者的理性訴求點(diǎn)
口感好、質(zhì)量好 、清醇新鮮、購(gòu)買方便、知名度高、價(jià)位
消費(fèi)者的感性訴求點(diǎn)
1. 不一定事業(yè)很成功，不一定很富有
2. 年輕、幽默、自信、機(jī)智、有內(nèi)涵、可靠的個(gè)性
3. 賦予你個(gè)性魅力
4. 受人尊重、欣賞的
5. 做自己喜歡的事
6. 做些讓人出乎意料的事情
7. 有著與眾不同的想法和魅力
8. 吸引著朋友們的注意力
9. 總有驚喜和歡樂
10. 沒有沉悶的感覺
通過座談，發(fā)現(xiàn)了這些出現(xiàn)的最多的名詞：追求個(gè)性、幽默、新鮮感、與眾不同、任性……
產(chǎn)品的立足點(diǎn)應(yīng)與這些點(diǎn)吻合的。也就是說，這個(gè)立足點(diǎn)應(yīng)該是輕松、新穎、能展示消費(fèi)者個(gè)性的。
與眾不同的自我魅力
結(jié)合消費(fèi)者的訴求與惠泉的營(yíng)銷情況，日華制度了一套完整的營(yíng)銷策略。而由于純生啤酒比較受年輕一族歡迎，故宣傳以純生產(chǎn)品為主打產(chǎn)品作推廣，并配合強(qiáng)勢(shì)的線上傳播和加強(qiáng)完善線下傳播。改變消費(fèi)者對(duì)喝啤酒的態(tài)度——“喝酒就是自己風(fēng)格的體現(xiàn)，惠泉啤酒正是我個(gè)性最好的表達(dá)。”通過加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售及速銷，擴(kuò)充惠泉的市場(chǎng)容量，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通。
品牌也要新鮮感受
就這樣，一個(gè)圍繞著與眾不同的自我魅力的品牌營(yíng)銷便出來了。廣告口號(hào)總有新鮮感受與惠泉啤酒公司持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)一，同時(shí)更明確突顯品牌概念，倡導(dǎo)一種積極向上，追求新鮮突破的生活方式，更易讓公眾理解和接受，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟(jì)效益。通過聲勢(shì)強(qiáng)大的系列推廣活動(dòng)，使“總有新鮮感受”的主題迅速推廣開來，并以此拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。
強(qiáng)勢(shì)的傳播手段
線上傳播
在各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的形象。
線下傳播
1. 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。
2. 透過贈(zèng)送多種有個(gè)性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。
3. 在02世界杯進(jìn)行期間，加強(qiáng)對(duì)惠泉啤酒的促銷，拉動(dòng)一批喜愛外出看球的消費(fèi)者。
4. 設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開去。
小結(jié)
2003年，惠泉啤酒在消費(fèi)者的品牌喜好度調(diào)查中奪回了第一名，而其年度銷售量更上漲了48％。惠泉成功在消費(fèi)者的打造出新的魅力。
精釀代表高端啤酒嗎？
在今年的全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，很多參會(huì)者發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒廣泛出現(xiàn)在展會(huì)上。與傳統(tǒng)啤酒展位不同的是，精釀啤酒的出現(xiàn)形式更為靈活。
有啤酒研究者指出，精釀啤酒的概念從幾年前的興起，到如今的普及，已經(jīng)深入人心。在很多人看來，精釀啤酒就是高端啤酒、高品質(zhì)啤酒的代名詞。隨著我國(guó)日益進(jìn)入自有品牌時(shí)代，那些靈活多樣的運(yùn)營(yíng)模式為精釀啤酒的快速發(fā)展提供了機(jī)遇和通道。
根據(jù)《事實(shí)與因素》的研究報(bào)告，2019年全球精釀啤酒的市場(chǎng)約為1.1億美元。市場(chǎng)預(yù)計(jì)以8%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年將達(dá)到2億美元左右。
消費(fèi)者對(duì)低酒精的偏好增加是目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。當(dāng)然，精釀啤酒的異域風(fēng)味也是推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素之一。
國(guó)產(chǎn)精釀品牌異軍突起
幾年前出現(xiàn)在全國(guó)糖酒會(huì)上的啤酒品牌大多為國(guó)外進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)的則主要集中在為數(shù)不多的幾款強(qiáng)勢(shì)品牌上，而今年全國(guó)秋季糖酒會(huì)的啤酒品牌更多是鮮為人知的品牌，且大部分為精釀啤酒。
參會(huì)者會(huì)看到有青島啤酒、雪帝啤酒、漢德啤酒、圣洲啤酒、蘭陵啤酒、印象精釀、山水鮮啤酒、嶗世家啤酒、福嘉堡啤酒、排森紅啤酒等近百家精釀啤酒參展。
近些年，傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒已經(jīng)走下坡路了，不僅利潤(rùn)低，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。
中國(guó)啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，而中高端啤酒消費(fèi)則持續(xù)增長(zhǎng)。這無疑給精釀啤酒提供了快速增長(zhǎng)的機(jī)遇。中高端啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)需求帶動(dòng)了全國(guó)各地的商家紛紛上馬。
很多參會(huì)者慕名來到這個(gè)主打茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿精釀啤酒的展位品鑒。來自浙江的千島湖啤酒提出了“千島湖啤酒致力于打造世界精釀孵化平臺(tái)，為啤酒愛好者提供更多樣的選擇”的理念。唯醺精釀啤酒的展位為大家展示了一站式的“原料+技術(shù)+產(chǎn)品”的全組合流程，并喊出了“喚醒精釀行業(yè)大旗”的口號(hào)。
據(jù)了解，由于精釀啤酒生產(chǎn)投入可大可小，這些參展的企業(yè)年產(chǎn)量從幾百噸到上萬噸不等。有資深專家預(yù)測(cè)表示，2018年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量約82.9萬千升，精釀啤酒消費(fèi)占啤酒消費(fèi)量的2.1%；2019年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量為87.3萬千升，約占啤酒消費(fèi)量的2.4%；2020年，這一數(shù)字還將繼續(xù)上升。
個(gè)性化定制為自有品牌時(shí)代添彩
有著十多年葡萄酒銷售經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，從兩年前開始經(jīng)營(yíng)精釀啤酒。他說：“葡萄酒的市場(chǎng)較為混亂，且競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。經(jīng)過幾番調(diào)查，我決定上馬精釀啤酒項(xiàng)目。2019年，我在山東和河南走訪了幾個(gè)精釀啤酒企業(yè)進(jìn)行了合作，市場(chǎng)反饋比較理想。”
據(jù)了解，全國(guó)各地的精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念不同，有的只是銷售企業(yè)品牌，對(duì)代理商進(jìn)行一定的政策扶持，有的則可以O(shè)EM（OEM一般指原始設(shè)備制造商）代工。由于工藝配方、原料成本的差異，同樣麥芽度、同樣酒精度也各有差異。
有業(yè)內(nèi)人士爆料，同樣的產(chǎn)品一噸差價(jià)可達(dá)七八百元之多，這就使得很多已經(jīng)從事精釀啤酒代理的商家們想在糖酒會(huì)上尋找性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
前幾年，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的大規(guī)模擴(kuò)張兼并，在技術(shù)工藝和原料配比上實(shí)行高度統(tǒng)一，使得風(fēng)格、口味個(gè)性化鮮明的地產(chǎn)啤酒變得口味極為相似，在四川喝的青島啤酒跟山東喝的青島啤酒幾乎沒有差異。而精釀啤酒最大限度地滿足了消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)味的體驗(yàn)！
在第103屆全國(guó)糖酒會(huì)主題論壇上，中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平指出，自有品牌開發(fā)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，而精釀啤酒的模式恰到好處地迎合了這個(gè)時(shí)代的契機(jī)，相信精釀啤酒品牌“百花齊放”的盛況將會(huì)更加精彩！
精釀啤酒和普通啤酒區(qū)別大嗎？
精釀啤酒和普通工業(yè)啤酒區(qū)別還是比較多的，包含原料、工藝、發(fā)酵時(shí)間、保存時(shí)間、喝法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都是不一樣的，還有發(fā)展歷史也是不一樣的；
1、釀酒原料不同
啤酒是以谷物、水為主要原料，加啤酒花（或酒花制品）經(jīng)酵母發(fā)酵釀造而成，含有二氧化碳的低酒精度發(fā)酵酒。啤酒根據(jù)原料和發(fā)酵工藝，通常可以分為精釀啤酒和工業(yè)啤酒。常見的百威、嘉士伯、青島和雪花等都是工業(yè)啤酒。
（1）精釀啤酒：只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造，不添加任何人工添加劑。與工業(yè)啤酒相比，麥芽含量更多，啤酒花添加更多，所釀造出來的麥芽汁濃度更高。通常，精釀啤酒釀造時(shí)不需要太多考慮成本，多數(shù)會(huì)選擇上等的原料釀造而成。
（2）工業(yè)啤酒：同樣使用麥芽、啤酒花、酵母和水釀造而成，但為了追求成本，更多用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽。這樣釀出的啤酒麥芽汁濃度非常低，口感偏淡。
2、發(fā)酵工藝不同
精釀啤酒和工業(yè)啤酒的發(fā)酵工藝也有所區(qū)別，通常精釀啤酒采用的是艾爾工藝（Ales，上發(fā)酵工藝），工業(yè)啤酒采用的是拉格工藝（Larges，下發(fā)酵工藝），二者最主要區(qū)別是發(fā)酵過程中酵母所在的位置和發(fā)酵溫度不同。如圖所示：
（1）精釀啤酒：多為艾爾工藝，酵母在發(fā)酵罐頂端工作，浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃。發(fā)酵罐通常較小，發(fā)酵結(jié)束后不進(jìn)行過濾和殺菌處理。
（2）工業(yè)啤酒：多為拉格工藝，酵母在發(fā)酵罐底部工作，沉在酒液的下方，發(fā)酵溫度一般控制在 10℃ 以下。發(fā)酵罐較大，發(fā)酵結(jié)束后通常采用過濾和巴氏殺菌，增加啤酒的貨架期（保質(zhì)時(shí)間）。
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3、發(fā)酵時(shí)間不同
精釀啤酒和普通工業(yè)啤酒除了發(fā)酵工藝有所區(qū)別外，發(fā)酵時(shí)間也有很大不同。
（1）精釀啤酒：因?yàn)椴恍枰?jì)較成本，所以發(fā)酵時(shí)間往往不會(huì)特別重視，不會(huì)太多考慮時(shí)間成本。最傳統(tǒng)的精釀啤酒發(fā)酵時(shí)間可長(zhǎng)達(dá) 2 個(gè)月，這樣啤酒發(fā)酵充分，麥芽汁濃度更高，風(fēng)味更為濃郁。
（2）工業(yè)啤酒：對(duì)工業(yè)啤酒而言，時(shí)間就是金錢，因此工業(yè)啤酒發(fā)酵時(shí)間通常只為 7 天左右，這樣發(fā)酵不會(huì)特別充分，導(dǎo)致麥芽汁濃度含量低，風(fēng)味也更為清淡。
4、保存時(shí)間不同
精釀啤酒和工業(yè)啤酒在保存方式和時(shí)間上也不一樣。
（1）精釀啤酒：多數(shù)精釀啤酒不進(jìn)行過濾和殺菌處理，因此，精釀啤酒不太耐保存。多數(shù)精釀啤酒保質(zhì)期較短，有些保質(zhì)期僅為幾十天。
（2）工業(yè)啤酒：工業(yè)啤酒在發(fā)酵后期，會(huì)經(jīng)常過濾和巴氏滅菌處理，保質(zhì)期較長(zhǎng)。一般工業(yè)啤酒保質(zhì)期為 1-2 年，有些甚至可達(dá)數(shù)十年。
5、風(fēng)格和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不同
精釀啤酒和工業(yè)啤酒因?yàn)獒勗旃に嚭驮系牟町悾卺勗斐鰜淼娘L(fēng)格和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也是有比較大的區(qū)別的。
（1）精釀啤酒： 精釀啤酒通常添加的麥芽、酵母和啤酒花種類和數(shù)量較多，可釀造出來的風(fēng)格種類各異，有香氣襲人的小麥啤酒、厚重的黑啤酒、琥珀啤酒以及水果啤酒等，全世界 按照種類劃分，有近 100 種風(fēng)格的精釀啤酒。這些精釀啤酒都具有濃郁的香氣，高含量的麥芽汁，厚重飽滿的口感，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，售價(jià)高等特點(diǎn)。精釀啤酒酒精度多為 11 度以上，有些加烈精釀可達(dá) 20 度。
（2）工業(yè)啤酒：為了統(tǒng)一的成品口感，通常工業(yè)啤酒釀造工藝和風(fēng)格單一，再加上發(fā)酵時(shí)間極短，所以工業(yè)啤酒具有口感淡、氣泡多、麥芽汁濃度低、啤酒花含量少和酒精度低等特點(diǎn)，其自然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和售價(jià)也較低。
6、喝法不同
因?yàn)榭诟性颍诤绕【品矫婢勂【埔彩潜容^講究的，而傳統(tǒng)啤酒就沒那么多講究。
（1）精釀啤酒：通常口感較濃郁厚重，酒精度高，適合慢慢品用。
（2）工業(yè)啤酒：通常口感較淡，酒精度低，適合大口飲用。
7、發(fā)展歷史不同
精釀啤酒的發(fā)酵歷史要長(zhǎng)于工業(yè)啤酒的發(fā)酵，早在出現(xiàn)工業(yè)啤酒之前，就已經(jīng)出現(xiàn)了精釀啤酒。
（1）精釀啤酒： 一開始艾爾啤酒（精釀啤酒）由婦女生產(chǎn)，以保護(hù)她們的家人在惡劣的環(huán)境下（如瘟疫、饑荒、污染水源等）生存下來。在中世紀(jì)，大批人死于瘟疫，教會(huì)接手了啤 酒的生產(chǎn)。因啤酒的市場(chǎng)需求大增，利潤(rùn)也很高，精釀啤酒得到快速發(fā)展。當(dāng)時(shí)，很多歐洲皇室也成立自己的皇家啤酒廠，釀造精釀啤酒。但隨著制冷設(shè)備的出現(xiàn)， 質(zhì)量穩(wěn)定、不易變質(zhì)和適合運(yùn)輸?shù)墓I(yè)啤酒開始流行起來。再加上玻璃制品的興盛，透明酒杯中摻雜渾濁的艾爾啤酒就不怎么討喜，人們?cè)絹碓较矚g拉格啤酒（多為 工業(yè)啤酒）。
（2）工業(yè)啤酒：19 世界 40 年代，德國(guó)巴伐利亞的啤酒釀造師將啤酒發(fā)酵工藝帶到捷克的皮爾森，生產(chǎn)出世界上最早的黃金啤酒——皮爾森啤酒（工業(yè)啤酒），隨著制冷的設(shè)備的出現(xiàn)這質(zhì)量穩(wěn) 定、不易變質(zhì)適合大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)钠【拼笮杏谑馈ｋS著交通方式的進(jìn)步，很快皮爾森啤酒和皮爾森釀造法便在整個(gè)中歐普及開來。 之后，歐洲流行的啤酒被移民者帶到了美國(guó)，漸漸美國(guó)人也逐漸喜歡上這種啤酒，但由于美國(guó)的大麥較少，于是逐漸用玉米代替大麥用來釀造啤酒，再后來演變成用大米或淀粉等來代替大麥釀造啤酒，就形成了現(xiàn)在市面上看到的美國(guó)工業(yè)啤酒。
關(guān)于《千島湖啤酒利潤(rùn)怎么樣》的介紹到此就結(jié)束了。
